Facebook po konsideron të përcaktojë personalitetet e përdoruesve të tij dhe përdorimin e informacionit për të lehtësuar reklamimin. Një patentë e prezantuar nga rrjeti social, përshkruan se si karakteristikat e personalitetit, duke përfshirë gjendjen emocionale, mund të përcaktohen nga mesazhet e njerëzve dhe përditësimi i statuseve që ata hedhin në Facebook.

Kompania është aktualisht e përfshirë në skandalin e privatësisë mbi përdorimin e të dhënave të saj nga një konsulencë politike. Facebook thotë se kurrë nuk e ka përdorur testin e personalitetit në produktet e tij. Patenta, fillimisht e prezantuar në vitin 2012, është nën emrat e Michael Nowak dhe Dean Eckles.

Nowak ka punuar për Facebook për 10 vjet, ndërsa Eckles tashmë është profesor në Institutin e Teknologjisë në Massachusetts. Patenta është përditësuar dy herë, herën e fundit në vitin 2016.